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斯柔菲品牌全案服務

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公司:  上海泰昌健康科技股份有限公司
品牌:  斯柔菲
行業:   生活家居服務
服務模式:  品牌全案服務
服務內容:  品牌全案服務

不賣枕頭賣深睡

億萬國人擁有“深睡力” 

 

背景 BACKGROUND

上海泰昌健康科技股份有限公司以足浴器起家,2015年登陸新三板成為首家上市企業,市場占有率達到30%,是足浴器行業當之無愧的領跑者。20余年來初心不改,堅持“為健康加油、為百姓造福”的經營理念,立足深耕大健康市場。此次找到我們,一是足浴器市場規模相對狹小,經過20多年的發展,整體增速放緩,已處于成熟期階段,二是睡眠經濟時代正在打響,全民睡眠問題日益凸顯,睡眠健康領域大有可為,布局睡眠產業既是布局時代新風口,又符合泰昌大健康戰略方向。因此希望歐賽斯從品牌角度幫助泰昌重新創建一個有助國人睡眠健康的乳膠寢具新品牌,讓泰昌健康生活版圖再拓新界,為集團帶來新的業績增長,同時也為社會繼續貢獻力量。

 

成績 RESULT

01 占領睡眠細分行業品類第一心智領域

幫助后起之秀斯柔菲品牌占領細分品類第一心智領域,“每日深睡,Soluffy”廣告曲耳熟能詳,讓4億國人擁有“深睡力”口號下,實現從0到1再到10的戰略蛙跳,開始千億深睡力市場的掘金之路

 

02 世界級睡眠科學家權威賦能

聘任2017年諾貝爾醫學或生物學獎獲得者邁克爾羅斯巴殊教授

諾貝爾醫學或生物學獎獲得者邁克爾羅斯巴殊教授


2019 年 10 月 23 日,斯柔菲與 2017 年諾貝爾生理學或醫學獎獲得者邁克爾 · 羅斯巴殊教授暨首席科學家 & 中心主任聘任儀式在斯柔菲睡眠健康研究中心舉行。眾多睡眠行業、學術機構、政府部門相關的重量級嘉賓以及全國媒體一起共同見證斯柔菲深睡事業的這一重要時刻。

 

03創新產品“小蠻腰”試樣成功,已投入生產

諾貝爾醫學或生物學獎獲得者邁克爾羅斯巴殊教授



04其他:商業模式、樣板店打造正在啟動中;央視廣告片導演正在執導中;基建工程即將完成,2020年招商蓄勢待發

 

挑戰 CHALLENGE

挑戰一:足浴器和乳膠寢具雖然同屬于健康生活用品,但分屬不同行業,泰昌本身無優勢如何完成全新品牌的從0塑造?

在各大寢具品牌紛紛轉型睡眠健康時,在市面上出現幾百個乳膠枕品牌時,在認知大于事實的商業世界里,泰昌在即將跨足的睡眠健康領域無優勢積累,如何從0塑造一個成功的全新品牌?最佳答案就是開創一個新品類,成為獨角獸。實際上,中國的市場規模如此之大,只需要占據一個很小的品類、在一個細分市場中處于領先,就很容易做到10億美元。

 

里斯先生的《品牌的起源》一書中,定義了品牌背后的關鍵力量是品類,歐賽斯認為品牌競爭的實質正是品類之爭,消費者用品類思考,用品牌來表達,因此在消費者心智中相互競爭的并非品牌,而是品類。

 

在打造新品類面前,品牌的塑造,品牌的宣傳,品牌的營銷統統放在后面思考,那么我們的第一步是從消費者的認知中找到我們新品牌的關鍵詞。

 

挑戰二:乳膠枕在枕頭行業因其昂貴造價已有一定高價認知,但受原材料影響,市面上多是偽冒假劣產品,如何打破低價競爭,實現價值升級?

天然乳膠目前是國際公認的最佳制作枕頭和床墊的高級材料。目前世界上主要的天然乳膠產區基本為南美的巴西、亞洲的東南亞國家以及非洲少數地區,目前在認知里以泰國產量最多,品質最佳。每天每棵橡膠產生300cc乳膠汁,因其收集,凈化要求高效且材料珍貴,因此乳膠產品成本較高,所以價格昂貴,市場上正常的乳膠枕應當價格在400~500元一只。

 

由于其獨特的抑菌抗螨、環保透氣、高回彈特性,受到市場熱捧,旅游帶來的高利潤也造成了行業亂象。目前市面上有注冊就有400多個乳膠枕品牌,價格從幾十到一千多不等,其中200元以下枕頭遍布全網,很多中國劣質合成乳膠都打折泰國進口旗幟招搖撞騙,據說泰國一個月只產25萬個乳膠枕而市場上卻有250多萬個乳膠枕在流通。與全網拼價格戰顯然不適合品牌的長期發展,因此我們需要跳出乳膠枕行業亂象,從解決消費者需求中尋求突破。

 

挑戰三:歐美、泰國、本土均有不少涉足乳膠枕行業的品牌,作為后來者,如何殺出重圍,并構建自己的優勢與品牌壁壘?

千億床品市場,枕頭市場規模占比15%左右。中國乳膠枕行業市場規模統計數據顯示,2012-2016年中國乳膠枕行業市場規模增長率在8%-33%之間,行業市場發展速度較快,乳膠枕行業市場現處于供不應求狀態,行業下游市場需求規模的不斷擴大,行業市場發展良好

 

雖說枕頭市場無大品牌,但乳膠枕高價值品類中已然不少品牌,歐美的鄧祿普等代表生產質量,泰國品牌是原料優勢,中國也有不少專業和跨界而來的品牌,睡眠博士,小米8H等,同時家居床墊、家紡等成熟市場也都在代理其他品牌或貼自己品牌來分一杯羹。作為中國品牌且入場不夠早的情況下,我們的優勢是什么?

 

跨界而來,我們雖沒有行業經驗,但卻有無限創新可能,除了從枕頭本身思考,更應該從更高的維度——睡眠健康來看問題。如今的商業社會,技術、人才、資本、供應鏈,都能被輕易地復制,唯競爭壁壘是品牌獨有唯一難以復制的,這也是我們的重點建設所在。

 

思考 THINKING

歐賽斯思考一:如何打造新品類,成為睡眠細分行業中的新一代獨角獸

枕頭市場升溫的背后,是越來越多的睡眠亞健康群體和枕頭消費被輕視的情況正在悄然改變。乳膠枕以材質為品類,但消費者需要的不是乳膠枕,而是其背后的助眠、護頸護脊、顆粒按摩,透氣、抗螨等功能,所有的功能指向的是幫助睡得更好,是一種對更好睡眠的是需求。因此品類需要從消費者本質需求入手,才能最大的降低溝通成本,最快的占領心智認知。新品類如何與消費者的認知結合起來核心價值、語言釘視覺錘如何打造是我們的重點課題研究。


歐賽斯思考二:消費者對睡眠的痛點與核心需求是什么?乳膠寢具在其中承擔怎樣的功能,又能做哪些相關創新?

中國睡眠研究會調查顯示,中國成年人的失眠發生率高達 38.2%,我國有 69.4%的居民存在睡眠質量不佳的情況,4億人患有不同程度的睡眠障礙,90 后成失眠主力軍,主要集中在失眠、入睡困難,睡眠淺、睡眠時間短、多夢易醒、醒來疲勞等方面。而智能手機的普及,低頭族越來越多,頸椎問題也是一個睡眠問題的一個重災區。這些痛點導向人們深度睡眠不足,直接影響第二天的精神及身體狀態,因此消費者需要優質、深度的睡眠。

 

寢具與睡眠息息相關,乳膠寢具擁有更優于普通材質寢具的天然特性,對睡眠有著顯而易見的幫助,只有以鋒利的痛點直擊人心,并以此為方向創新改造產品來形成新品類及競爭優勢。


歐賽斯思考三:產品線該如何規劃,定價什么檔次?

對于消費者而言,產品規劃如同指揮一個交響樂團,讓林林總總的產品陣容像各種樂器一樣絕妙組合又各司其職,演奏出讓消費者心動的樂章。對于競爭對手而言,產品規劃就有如排兵布陣,讓各系列產品如各路兵馬般攻守相備,招招致敵。

 

產品線的核心在于產品結構的排布,產品線的基本結構為:

形象產品:高質高價高利潤。職能在于提升整個產品系列形象檔次,引起消費者對整個系列產品的關注和好感。

利潤產品:中質中高價高利潤。在常銷基礎上附加功能,兼顧控制成本,作為特色產品滿足高端用戶需求。

常銷產品:中質中價中利潤。日常主要銷售產品,擁有市場主流的性能配置,與形象款有類似特點,超高性價比。

狙擊產品:中質低價低利潤,在價格上極力打壓對手,形成同質低價之勢。

一個合理適度的產品線及定價規劃須在盡可能地提高市場競爭力的前提下實現成本投入和利潤產出最優化。


歐賽斯思考四:線上流量成本日益增高,線下客流量更加分散低頻低關注的寢具品牌如何走出自己的新零售之路

據有關報道:淘寶、京東的流量成本要達到200元以上了,一些垂直電商的流量成本要達到四五百元左右。電商分流,各種渠道、品牌增加,讓線下客流量越來越分散,而且低頻低關注的原因導致線下幾乎沒有僅賣枕頭的專賣店。

做營銷就是做流量,傳統、單一的線上或者線下模式越來越難以生存,品牌需要走上新零售之路,學習吸引流量,裂變流量,經營流量思維,方能立足于未來的競爭之中


歐賽斯思考五:營銷采取什么打法,如何推進?

技術的發展和生活方式的改變使我們的生活逐漸變得碎片化,注意力越來越渙散。這就造成品牌做營銷推廣時,往往傳統媒體上的硬廣有權威性,到達率卻越來越低,而新媒體的軟廣能吸引注意,卻不一定能形成品牌資產積累。

歐賽斯認為整合營銷能力成為品牌傳播的核心能力,在內容上我們需要集中火力,打透一個點,投放上則需要組合媒介,廣泛撒網。

 

調研 RESEARCH

接到本項目后,歐賽斯團隊項目組就對寢具行業進行了一次市場全調研,通過線上調研、桌面研究和企業內部高層訪談等,前后對床墊、乳膠床墊、乳膠枕頭,嬰童寢具市場、競爭、需求逐一摸底;并對上百份行業報告、數據網站查詢、問卷調研、淘貓銷售數據進行分析;詳細研究了對標的將近10個品牌的品牌背景、核心價值、商業模式、營銷動作、產品線、價格、消費者評價等

歐賽斯團隊


01市場情況

1.千億床品市場,枕頭市場規模占比15%左右,未來的增長核心為升級換代需求

2.枕頭市場升溫的背后是越來越多的睡眠亞健康群體和枕頭消費被輕視的情況正在悄然改變。

3.中國乳膠枕行業正處在快速成長期。乳膠枕已經在消費者處建立了強認知優勢,目前滲透率還不高,可以預期未來幾年持續快速增長

4. 線上乳膠枕更注重泰國產地宣傳,而真正的泰國乳膠枕供不應求,市面上存在大量水貨


02競品情況

1. 枕頭品牌中內資品牌偏多,主要分為綜合性大品牌、家紡品牌、專業寢具品牌、枕頭品牌四大類

 枕頭品牌


2. 乳膠枕品牌基本在線上銷售,各品牌在淘貓中的市場份額占有率均不高,枕頭行業內無領導大品牌。

乳膠枕品牌



3. 乳膠枕市場目前陷入低價競爭,淘寶系銷量前十品牌大多成交價格在100~200元。(當時璽堡優惠券超額大,到手價平均兩三百)

乳膠枕市場目前陷入低價競爭



03消費者調研

1. 產品面料成為83.3%消費者購買床上用品時所關注的主要因素,超過價格的關注度。

2. 超過40%消費者購買枕頭會看材質和軟硬舒適度;偏好渠道以線上、家居賣場,專賣店,商超為主。

3. 近3/4人都了解乳膠寢具,選擇乳膠寢具的原因主要是更貼合舒服、天然環保、抗菌防螨。

4. 58.5%的人存在睡眠質量問題,多數人存在睡眠淺、多夢、翻身次數多等問題。

5. 睡眠研究會調查顯示,中國成年人的失眠發生率高達38.2%,我國有69.4%的居民存在睡眠質量不佳的情況,4億人患有嚴重的睡眠障礙,90后成失眠主力軍,主要集中在入睡困難,睡眠淺、睡眠時間短、多夢易醒……

消費者調研



04新品牌的自身稟賦

1.集團有一定大健康資產技術積累,內部員工有積極進取需求,領導層有做出優秀產品強烈愿望。

2.無乳膠產品生產、研發、設計、銷售、營銷經驗,都需要重新組建資源。

3.目前已有泰國黃春發公司提供出真正高品質乳膠原料;已經引進德國一流生產設備及18℃低溫工藝技術;擁有6萬多平方米的現代化工廠。

4.擁有一些健康方面的外部學研資源。

 

洞察 INSIGHT

經過市場公開調研、競爭對手分析、經銷商分析、企業內部訪談、目標人群分析,歐賽斯得出以下洞察:

洞察1: 歐賽斯認為中國乳膠枕行業正處在快速成長期。主要原因是:枕頭行業占床品15%份額發展已經比較充分,未來的增長核心為升級換代需求;乳膠枕已經在消費者處建立了強認知優勢,目前滲透率還不高,可以預期未來幾年持續快速增長;乳膠枕方面地域品牌(泰國)及功能品牌(睡眠博士)要遠遠大于實際品牌本身,該領域成功的品牌運作要依靠地域屬性或功能屬性。

洞察2: 乳膠床墊呈現明顯的升級性產品特征,而非入門級產品,在消費心理層面帶有很強的犒賞一下自己的特點。在消費升級大趨勢下,許多消費者購買乳膠床墊是為了替換舊床墊,說明消費者已建立【乳膠床墊是更好、更高端床墊】的認知。激發消費者購買乳膠床墊/升級床墊的因素有很多,比如:頸椎病、塵螨過敏、提升睡眠質量、搬家等,升級需求明顯,床墊等大型寢具的更新換代高于預期。

洞察3: 從動則幾千上萬元的乳膠床墊而言,乳膠枕是乳膠床品的普及及體驗產品,幾百元的價格更容易為大眾所接受。對乳膠產品進入大眾日常消費生活而言,乳膠枕是一個非常重要的過渡產品及消費習慣培養的產品。

洞察4: 有明顯推動性消費特點,產品深度利益(睡眠、夢等)及消費者價值(8H、小資、生活升級、多1小時等)是消費者訴求的主力方向,需通過有效消費訴求驅動用戶進行購買;

洞察5: 中國房地產行業已經進入到存量時代,增量為未來會不斷降低,存量床墊的替換將是未來的主力,未來產品訴求的核心在于升級換代,消費者流量的主力入口也會從建材市場轉移到品牌店這樣的生活場景中心;

洞察6: 乳膠床墊線上的爭奪主要是產地及功能的爭奪,而線下的爭奪主要是渠道及品牌的爭奪,泰昌做C端品牌必須有巧妙的四兩撥千斤的市場進入方法及差異化競爭手段;

洞察7: 真正的功能型枕頭和極具創新性的枕頭,必須是基于人體頸部結構研究的,而且須加強功能性和輔助治療性,以幫助改善睡眠質量,緩解頸椎問題。然而,除了少數品牌在試水,這一領域的枕頭產品卻幾近空白。

 

解決方案  SOLUTION

歐賽斯認為,牛逼的策劃,都是對人性深度洞察,從不隔靴瘙癢。問題即答案,一個新興市場,是對消費者痛點的深度洞察。

 

痛點造就品牌,大痛點造就大品牌。以往我們所知的“風濕骨病,喝鴻茅藥酒”、“經常便秘,認準香丹清”、“怕上火,喝王老吉”,就是鎖定消費者大痛點,問題與解決方案形成一對一強連接的成功案例

 

基于市場調研、研究分析,歐賽斯認為,消費者及市場的核心痛點是:睡眠質量普遍低下。中國睡眠研究會調查顯示,中國成年人的失眠發生率高達 38.2%,我國有 69.4%的居民存在睡眠質量不佳的情況,4億人患有不同程度的睡眠障礙,90 后成失眠主力軍,尤其是智能手機的普及,低頭族越來越多,頸椎問題人群急切,主要集中在入睡困難,睡眠淺、睡眠時間短、多夢易醒等方面,這些問題大多導向一個結果,深度睡眠不足。

 

深度睡眠與人體健康息息相關,是修復身體的關鍵睡眠階段,人體每晚大約需要1/4的深睡時間,來保證正常的生理運行機制,才能在第二天擁有充沛的精力及健康的身體狀態。因此要想改善國人的睡眠障礙,使其擁有良好的精神及身體狀態,首先需要保證充足的深度睡眠。

 

近兩年,提及深睡概念的睡眠產品尤其是寢具類開始逐漸形成一種趨勢,在消費者心智中已經形成一定的認知基礎,但是并沒有任何一家品牌明確占據這個詞匯,消費者腦海中是一片模糊印象,這說明“深睡”是睡眠行業價值趨勢所在,并在目前看來還是一片無主之地。由此泰昌的競爭戰略就有了不賣枕頭,賣深睡”,確立了品牌戰略定位“源自德國標準的深睡力乳膠寢具專業品牌”。

 

基于此,歐賽斯為斯柔菲服務了以下品牌全案內容:

1. 泰昌企業戰略梳理

2. 確立品牌名“斯柔菲Soluffy”及標識

3. 確定品牌核心價值:占領核心關鍵詞“深睡力”

4. 斯柔菲品牌定位與背書梳理

5. 打造斯柔菲新品牌超級記憶系統

6. 打造“小蠻腰”超級大單品,梳理核心賣點體系

7. 創新模式及渠道,設計斯柔菲的新零售之路

8. 營銷推廣:公關點火,央視登位,整合營銷

9. 階段成果展示

 

Soluffy品牌策略邏輯圖

Soluffy品牌策略邏輯圖



泰昌企業戰略梳理

不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域。歐賽私認為泰昌需要從30年的時間跨度及企業基業長青發展高度來思考泰昌整個集團的戰略發展方向,未來泰昌集團將成長為一個新健康生活產品品牌,成為中國新健康生活產品的創領者,不斷推出新健康生活拳頭產品,成為新健康生活的權威專家,滿足消費者對于新健康生活美好想象,并成為中國新健康生活的夢想化身。

 

所以歐賽斯建議泰昌定位中國新健康生活產品創領者,采取相關多元化戰略,以“新健康專家”為戰略聚焦點,三大方向布局利潤增長點,打造“一體兩翼”——康養力足浴器(主體)+內美力電器 + 深睡力寢具(兩翼)的多品牌發展戰略。同領域的多元化品牌相互補充,互為助力,也將為泰昌公司的進一步發展注入新的活力。

新健康專家



、品牌名及標識

品牌資產的核心承載就是品牌名。一個好的品牌名能降低運營成本,能讓消費者產生心里偏好,帶來積極美好的聯想。

 

經過整個項目組成員及賦能團隊長達一月時間的一輪輪取名、找名、查詢工作,以簡單好記,時尚洋氣,易于聯想為標準,從泰風(原料優勢)、日風(品質感)、歐美風(生活質感)等不同角度為新品牌創作了幾百個名字及一些詮釋。


品牌名及標識


與客戶層層篩選討論,并在線上進行消費者問卷,最終我們確定了斯柔菲Soluffy這一具有歐美輕奢感的超級命名。同時將英文字體加以設計為品牌標識,以閑適雅致的地中海色作為品牌超級色彩,這也符合廣大女性的審美所向。

斯柔菲Soluffy



Soft柔軟的,Fluffy蓬松的, Soft+ Fluffy=Soluffy,ff正像兩個人在枕上睡覺,閑適云端。

斯柔菲為音譯,意在帶來高端輕奢的品牌聯想。設計上:圓潤輕逸的中文字體搭配融入音符元素的英文設計,亦是傳達自然舒適氣息,為斯柔菲平添一份輕奢文藝風采。

 

三、確定品牌核心價值:占領核心關鍵詞“深睡力”

品牌核心價值是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值,它是一個品牌最中心、最獨一無二的要素。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者購買背后的強大力量。

 

基于“不賣枕頭,賣深睡”的升維競爭戰略,歐賽斯確立了品牌核心關鍵詞“深睡力”。

 

核心價值生態構建:

深睡力大生態:將科技與睡眠相結合,開啟新睡眠大世界。連接深睡監測,從人體工程學、 負氧離子 草本芳香 微循環按摩 、腦波音樂等五大維度打造健康智能的深睡系統,為用戶提供科技化睡眠產品和睡眠體驗。

深睡力大生態



五維深睡力構建

五維深睡力構建



四、品牌定位與背書梳理

品類定位既是身份定位又是價值定位,賦予品牌所在的大品類一個價值概念,這個概念必須是消費者通俗易懂的,通過這個價值概念既能影響消費者購買,又能區隔對手。

 

與睡眠博士“專為亞洲人打造的真正的天然、綠色的高科技安眠體系”、慕思的“全球睡眠資源整合者”相同乳膠產品系列如果打的是深睡力為核心價值點用戶購買的核心驅動在于理念、體系與品牌品牌名應該走的是類“慕思 DeRUCCI ”帶有歐洲血統+歷史沉淀+領先技術相結合的方式來打造認知上的優勢。在這個策劃的方向下,泰國的血統及正宗的塑造不是我們的方向事實上打泰國牌,雖然短期內是有利于銷售的(目前消費者已經建立根深蒂固的泰國乳膠的概念)但長期而言,泰國的低端形象及魚龍混雜的市場格局,無法樹立起大品牌沉淀、技術優勢、文化等歐洲在中國消費者心智中具有天然的優勢能建立長品牌、大品牌,而地域層面可以通過泰國乳膠原液進行彌補大品牌、大格局才是泰昌領導團隊的內在氣質。

市場細分



品牌背書

品牌背書

品牌背書



、打造斯柔菲的品牌超級記憶系統

歐賽斯超級記憶系統的本質:建立品牌認知優勢,顯眼,好記,易傳播。

品牌超級記憶系統有三大作用(1)在于降低品牌的成本:被發現的成本和被記住的成本;(2)表征品牌核心價值,將品牌核心價值可視化;(3)建立品牌形象及創造品牌期望的品牌聯想。

超級系統架構:殺手級的品牌記憶系統=品牌名+超級符號+超級色彩+語言釘(廣告語)+視覺錘(主kv)

品牌記憶系統



1. 品牌LOGO

品牌LOGO



2. 超級色彩:地中海藍

源于北歐地中海,清澈透明,瓦藍碧綠。是一種高貴、優雅、又充滿智慧、真理的色彩,給人一種寧靜、自由、清新的感受,它是冷色系中純度和,明度較低的色彩,能使人情緒沉靜,給心靈帶來安寧和放松。

地中海藍


地中海藍


品牌調性界定:確定了斯柔菲的品牌調性,年輕化的輕奢、品質感的文藝、現代感的簡歐。

品牌調性



3. 語言釘:每日深睡,Soluffy

品牌名與核心價值一同輸出,句式簡短好記;且用音樂形式唱出,音律助力記憶,增加聯想度。廣告語作為所有視頻末尾的標版,同步播放聲音符號,就如同耳熟能詳的經典“Hello kugou”酷狗音樂。后期在枕頭中加入智能科技,聲音提醒,都可廣泛植入進去,亦可作為未來快閃店或者終端店深睡倉啟動音樂通過高頻度的傳播,形成強大的品牌聲音超級符號,不斷增強品牌知名度等品牌資產。

語言釘


語言釘


4. 視覺錘:諾貝爾獎獲得者--邁克爾·羅斯巴殊教授

斯柔菲最有記憶和價值的背書就是與諾貝爾獎獲得者邁克爾·羅斯巴殊教授合作,且寢具行業巨頭慕思的視覺錘是一個叼煙斗的老頭,早深深印在消費者腦海中,同樣做寢具的全新品牌在沒有任何知名度的情況下,對標慕思無疑是最快打開市場的傳播方式,邁克爾這位貨真價實的學術泰斗更能經得起社會檢驗,其溫和睿智的科學家形象能將斯柔菲科技匠心的精神傳達的淋漓盡致,讓人過目不忘,極大降低傳播成本。

視覺錘


視覺錘

視覺錘


5. 輔助圖形:深睡泡泡及IP

輔助圖形,是VI系統中不可缺少的一部分,它可以讓品牌價值得到提升,豐富品牌的傳播、強化品牌和企業形象,使其產品與競品更具差異化。

什么樣的符號能夠代表最自然的深睡狀態?在我們腦海中,動漫中常常以星星月亮、zzz、呼吸時可愛的鼻涕泡代表睡。分析下來,zzz只有符號屬性而無圖形優勢;月亮形狀已經被廣泛運用在各品牌中,已失去其獨特性,深睡泡泡作為輔助圖形具有新意和畫面延展性深睡泡泡,表達一種自然的深睡狀態,旨在保護主人的深睡狀態不被破壞

輔助圖形


輔助圖形


歐賽斯還設計了深睡泡泡IP,并且為它起了名字叫Poby,非常可愛。它設計為一種玻璃膠材質的,它能被攥在手里(為主人解壓),是對深睡力的演繹。還設計了性格特點、特征、使命等。

Poby



六、超級大單品,梳理核心賣點體系

存量時代營銷要做好的同時,產品更要做好。超級大單品也是爆品,就是把一款產品或一個賣點做到極致,從而吸引消費者毫不猶豫地購買,同時帶動其他低頻產品消費。

做超級單品需要滴水穿石的工匠之心,需要價值創新,需要花時間、花精力去打磨,需要認認真真把用戶的痛點當作難點去攻克,只有這樣的產品才能有壁壘,才能真正解決用戶的問題,才能得到用戶真金白銀的支持。

 

斯柔菲第一款小蠻腰產品,從原料尋找到配方工藝研究再到產品設計歷經兩年多時間,摒棄市面上普通配方和模板設計,重新進行人體工程學設計,深度契合國人頭頸肩結構曲線。其獨特曲線與角度頸部牽引枕適用于平衡頸部壓力,護理頸椎,并幫助頸椎病患者緩解頸部和肩部的過度壓力。

超級大單品



3. 創新模式及渠道,設計斯柔菲的新零售之路

歐賽斯觀點:乳膠寢具、枕頭作為家居耐用品,很容易被人忽略,陷入低頻率、低流量、低轉化,低復購困境。如果局限于傳統家紡、家居店,將很難生存下去,僅在線上售賣又難以建立中高端品牌形象,因此必須突破常規,創新渠道與銷售模式,才是品牌長久之道。

 

歐賽斯為斯柔菲創新設計了購物中心店、深睡酒店、新中產生活中心、深睡艙、電商等五大渠道,并采取區域合伙人模式,進行招商落實,將從上海某區進行試點、進一步立足全上海,繼而輻射江浙滬,面向全國乃至世界市場。

 

創新之處在于,比如拿門店來說,歐賽斯將與小家居、家居生活館、家紡的專柜/店鋪形成鮮明區隔,從直接賣貨轉變為先流量后賣貨,將體驗與服務作為我們的第一標準,采用新零售模式,將流量、會員、體驗、銷售、裂變形成一體完成商業閉環。

 

八、營銷推廣:公關點火,央視登位,整合營銷

歐賽斯觀點:在媒體手段越來越多樣化,注意力稀缺的傳播環境下,需要綜合使用傳統媒體與互聯網媒體,才會以更低的代價獲取更高的用戶關注回報。而斯柔菲目標是成為深睡力行業領軍品牌,走科技、中高端方向,因此必須采取高舉高打策略,需要權威媒體發聲及大量公關背書。

 

我們采取公關點火,央視登位,整合營銷的打法,通過央視廣告及諾貝爾獎邁克爾背書公關,樹立大牌形象,率先搶占消費者心智,樹立公眾形象, 后續戶外 、雙微病毒視頻 、自媒體創意海報 、抖音延展形式一同發力。

營銷推廣

央視廣告片創作

這是個超競爭時代,供給遠遠大于需求,貨架上不缺產品,消費者心智成了唯一爭奪的資源。超記憶型的傳播已經不是傳播的可選,而成為傳播的必選,不搶占記憶,就意味著失去市場,通過一遍又一遍廣告將概念強勢植入到消費者心智資源中,當消費者有相關概念需求第一時間想到品牌

 

也是個注意力高度渙散時代,品牌不是教育而是赤裸裸的連接,對消費者進行短名單預售,消費者一想到痛點就想到品牌,已經成為每個品牌都要解決的問題。

 

我們對近些年傳播廣、滲透深的成功TVC 進行研究總結,基本歸為:

洗腦類:例如拼多多、美好時光海苔、知乎等。采用帶有節奏且重復的叫賣方式,直接灌輸到消費者心智,讓人過耳不忘,瞬間打開知名度;

情感類:例如泰昌、方太、農夫山泉等。動之以情,曉之以理。尋找情感共鳴,撩撥社會情緒,如淳淳流水淌進消費者心里,能增加消費者好感度;

獨特賣點類:例如王老吉、紅牛、舒適達等。用簡單直接的方式切入,從消費者痛點或需求點出發交代產品品牌賣點及利益點,鮮明了當;

生活態度類:例如宜家、超能、JEEP等與目標消費者站在一起,宣揚一種他們所向往的生活態度或生活方式,形成代入感與認同感;

創意系列類:例如德芙、士力架、炫邁。以夸張手段表達產品特點,并進行系列演繹,持續更新,不斷加深品牌記憶度,打造超級符號,積累品牌資產。

 

在明確斯柔菲TVC的目標“讓深睡和斯柔菲劃上等號,形成品牌高端認知,創造招商有利態勢”。后,給出對策:要不戲劇化、夸張化、強記憶化;要不擊中社會情緒點。從各種不同方向進行了多輪創作,最后進行精彩匯報。

創意


現在我們確定最終版本,并移交導演創作分鏡,拍攝。

10S版本展示。信息高度濃縮,第一句發出靈魂一問,引起注意,讓人陷入思考,第二句落到產品上,展示產品性能優勢,搶占深睡力關鍵詞和品類;第三句突出諾貝爾獎邁克爾超強背書,展示品牌高度與產品的科技含量;最后落在極具強記憶與聲音辨識的廣告語上,整個廣告片簡單利索,記憶點突出。

創意


九、階段成果

1. 2019年度公關事件:一場顛覆行業、宣誓未來的公關簽約會

公關事件


公關事件

新聞廣泛報道

新聞廣泛報道


簽約視頻https://www.iqiyi.com/v_19rvfcpqyg.html

簽約


董事長專訪視頻https://www.bilibili.com/video/av73256711/?redirectFrom=h5

董事長專訪


2. 四本營銷物料手冊

01招商手冊部分展示

招商手冊


招商手冊

02品牌手冊部分展示

品牌手冊


品牌手冊

03產品手冊部分展示

產品手冊


產品手冊

04培訓手冊部分展示

培訓手冊


培訓手冊

3. 廣告片已移交導演資源,正在執導中,預計今年稍后時間會登陸央視。


總結:

企業如何在新領域拓展思路?如何在原有產業的基礎上開拓出一片藍海?如何完成全新品牌的從0塑造?如何實現從0到1再到10的戰略蛙跳?歐賽斯認為,0到1,就是要找對的方向,做正確的事。從1到10,是戰略驅動,是正確的做事。歐賽斯品牌全服務以咨詢為腦、策略為綱,創意為衣、配稱為本,為企業打造致勝體系。

 

“不賣枕頭,賣深睡”的競爭戰略開啟了斯柔菲從0到1的步伐,基于戰略的一系列配稱動作,實現了斯柔菲從1到10的蛙跳飛躍。相信在歐賽斯360度品牌全驅動引擎的助力下, 斯柔菲未來定會成為“深度睡眠產業全球領軍品牌”,成為全渠道的超級睡眠品牌,實現品牌的企業使命:“讓世界沒有淺眠的夜!”。

 








歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯新冠軍背后的新冠軍

"


歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下,面向新消費者,在媒體環境下的品牌及營銷突破之道;

1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

2、 品牌傳播發生深度變革,傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道;

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

 

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。


歐賽斯拓展活動


歐賽斯團建


歐賽斯他們都選擇我們 


歐賽斯如何做事

1. 以始為終:目標為導向

2. 三大思維基石:戰略思維(Strategic Thinking)、創意思維(Design Thinking)、數字思維(Digital Thinking)

3. 銷售力:短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事:頂層設計只能有一個主腦,每一個驅動引擎都需要系統化打造, 一體化成型。

5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合:創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。



歐賽斯價值觀
上一個案例:舞極限品牌全案服務  

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