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久諾集團品牌全案服務

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公司:  江蘇久諾建材科技股份有限公司
品牌:  久諾漆
行業:   生活家居服務
服務模式:  品牌全案服務
服務內容:  品牌全案服務


【項目背景】

江蘇久諾建材科技股份有限公司主要從事功能型建筑涂料和保溫裝飾一體板的研發、生產、銷售和技術服務,于201611月在新三板掛牌交易。深耕行業20年,久諾已經成為國內高端外墻領導者,專業和科技實力獲得業界一致認可。2019年久諾進行大戰略調整,樹立了“百億級企業,成為行業領導者”戰略級目標。通過技術、業務、品牌三大板塊的升級和強化,以全新的發展思路樹立久諾大品牌計劃。

為了實現新的戰略目標,久諾需要解決下列問題:

1.戰略定位行業破局:立邦、多樂士等知名外資品牌長期盤踞市場,三棵樹、晨陽水漆等民營品牌,異軍突起。久諾如何在一眾涂料紅海中搶占內墻涂料市場?

2.產品差異化建設:當健康、環保、色彩等大概念充斥涂料市場,久諾如何充分運用自身資源,形成自己的獨特優勢?

3.品牌形象塑造:久諾漆對家裝消費者來講是陌生的,無認知的,久諾如何快速切入內墻漆市場并搶占消費者心智?

4.盈利模式構建:實現“百億級企業,成為行業領導者”戰略目標,久諾應如何調整現有商業模式?


產業洞察

國內強勢品牌林立,幾乎瓜分完全部特色賣點;國外品牌占據認知制高點,對國內品牌形成天然壓制——這就是歐賽斯著手為久諾進行品牌戰略升級時,所面對的行業環境。


目前國內涂料市場規模達到五千億,縱觀全球市場,涂料行業整體呈震蕩上升趨勢。中國市場所特有的產業升級和物聯網升級未來可期,二次裝修+新城鎮帶來的需求更是涂料行業大舉前行的利好條件。全面洞悉涂料市場后,歐賽斯為久諾吃下定心丸——雖然前路充滿挑戰,品牌升級一定超值。


服務目錄

行業同質化競爭嚴重,如何打破?市場壟斷加劇,如何突圍?洋品牌扎堆,如何塑造國產涂料價值感?歐賽斯做了以下工作,幫助久諾全面升級品牌戰略:

1.鎖定品牌核心價值,全面升級品牌戰略

2.四大業務板塊品牌定位構建

3.整體VI設計

4.商業模式升級

5.幫助企業完成“諾”文化建設


【服務內容】

1.品牌戰略梳理

想要在市場競爭中贏得勝利,先給消費者提供一個選擇自己的理由。歐賽斯通過調研,總結出涂料行業影響消費者購買決策前三的因素,分別是:環保、健康以及持久耐用。


然而,事實情況是這三個賣點早已被市場中現有的品牌占據。立邦牢牢占據了環保,三棵樹代表著健康,多樂士的“煥新十年”則是對持久耐用的詮釋。這些是頭部品牌,它們之后還有著廣大的二三線品牌集中尾隨……

如果不能找到差異化競爭的道路,就失去了做品牌的意義。那么我們要選擇那些消費者不是特別看重的特性作為賣點來回避同質化競爭嗎?答案是否定的!

放眼望去,現有的品牌對消費者需求的滿足都止步于物理特性層面。然而無論是對環保健康還是持久耐用的訴求,實際上都是一種消費者的情感訴求,為什么我們不能直接滿足這個情感訴求呢?基于這些思考,我們為久諾確立了全新的品牌核心價值——“諾”。

“諾”即承諾,久諾的品牌核心價值就是對消費者做出承諾,承諾滿足他們各種各樣的需求。無論是環保、健康、持久耐用,還是那些排在后面未被提及的。久諾的品牌核心價值直擊消費者各種表面需求下真正的情感訴求,整合消費者需求的同時,在涂料市場上難以找到其他一家雷同的競爭對手,是一個完美的差異化競爭點。


本次久諾品牌升級的主題是“百年墻,百億漆”。為了達到這個目標,久諾不僅要有與眾不同的品牌核心價值,還要擁有一個高瞻遠矚的全新定位。結合品牌核心價值,我們繼續深入思考,消費者購買涂料,他要的真的是涂料嗎?是,但這個答案還可以更進一步進行優化。


我們針對消費者期待在涂料消費上得到的收獲進行了調研,發現全方位的個性化解決方案在消費者群體中具有相當高的呼聲。不難看出,服務已經成為消費者期待從涂料消費中得到的重要部分。如果久諾的品牌定位能夠直指和涂料這個行業整體相關的服務,那么相比較單純提供涂料產品的競爭對手,久諾就已經取得了巨大的競爭優勢。為此我們將久諾的品牌 從原來的“外墻專家”升級為“全球領先的涂料系統集成服務商”,直擊消費者隱藏在各個需求之下的真實痛點。并圍繞新的品牌定位提出“美一座城,美一個家”的品牌超級語言。

2.構建四大業務板塊

占據了高于競爭對手的品牌定位,品牌就擁有了引導行業的話語權。我們將久諾定義為全球涂裝標準的制定者,這不僅僅是對品牌實力的充分展現,更是對品牌強大的背書,讓品牌形象在消費者進行消費決策時明顯高人一等。配合這樣的戰略定位,我們對久諾的整個業務板塊進行調整,最終劃分為四大業務板塊——工程漆、工業漆、家裝漆以及外墻裝飾。我們為每個業務板塊設計了相應的定位。

工程漆品牌定位

久諾工程漆主要面對高端建筑的外墻,例如別墅社區、高檔住宅、辦公大樓、星級酒店、市政工程等,針對不同建筑、不同需求進行定制化的服務,歐賽斯確定了久諾工程漆的定位:高端建筑的墻飾服務商,體現久諾工程漆高品質的性能,為建筑的外表面帶來具有時尚美觀和超強防護的漆面效果特質。


工業漆品牌定位

歐賽斯確定了久諾工業漆的定位:為全球領先的基面保護專家,體現久諾工業漆將精益求精為每一個工業漆項目提供最具競爭力的產品和服務的精神。

Slogan:“工業肌膚 久諾制造”


外墻裝飾品牌定位

歐賽斯認為,久諾應以專家占領消費者心智概念,將久諾外墻裝飾定位為“更高端的外墻裝飾品牌,為高端建筑外墻提供定制化的裝飾服務。在保證墻面基礎防護的前提下,投入全部精力把每一面墻塑造成精美的藝術品,將科技和藝術完美的融合于一體。并確立了“久諾締造 高端外墻”的slogan


家裝漆品牌定位及宣傳語

家裝漆是歐賽斯重點為久諾提供服務的品牌項目。針對久諾家裝漆的定位,我們展開了思考:在高度同質化競爭的當下,單純的功能化差異很難為企業尋找到破局之路,久諾家裝漆需要找到品牌新概念、業務新場景。歐賽斯根據自身的核心方法——升維策略,為久諾家裝漆進行品牌定位的塑造。

從先前調研得到的消費者進行涂料消費的真正的需求出發,歐賽斯認為久諾家裝漆真正要解決的是消費者對于一面墻的美學解決方案。因此我們將久諾家裝漆戰略定位為墻面美學家,確定了久諾家裝漆的slogan:美一面墻,美一個家

墻面美學是一種藝術,是消費者心智中藝術形式的體系,是油漆行業健康、綠色、環保、色彩等最終的藝術表現形式。是行業競品占領消費者心智階梯頂層的最終位置。

墻面美學是行業的未來,是將所有行業產品的功能訴求進行了一個高度的升華,并指引了行業的前行方向。

墻面美學是久諾對墻面美的探索。

相較于其他的家裝漆品牌的功能性訴求,久諾家裝漆以美學價值訴求為主,將產品功能定義為基礎,以價值訴求為突破點,期望為家裝用戶帶來更美好、更有藝術氣氛的家居環境。

市場定位話語:墻面美學家

品牌核心價值:美學

產品介紹語言:墻面美學一體化解決方案

核心技術語言:墻面美學  一體化服務

品牌購買理由:

   美學設計

   高品質產品(健康、環保、舒適…)

   一體化美學服務

   承諾保障

圍繞“墻面美學家”的定位,我們從四個維度出發打造相應的配襯。

1)    美學產品線規劃


產品體系:圍繞墻面美學為核心,以墻面進行產品體系豐富。

產品概念:定位以美學為基礎,產品表現形態具有美學藝術氣息。

2)    美學藝術館

路徑?:一線城市及線上高緯度展示,形成標準后向下兼容。

路徑二:省城旗艦店,456線城市招代理理。 專做:10% 項?目,代理理20% ,帶做70%

   3)美學服務

4)    美學營銷


活動一:全球墻?面美學發布會

活動二:尋找最美世界墻攝影?大賽

活動三:設計最美中國墻?大賽

活動四:評選最美施?工?人

美學戰略:聯動?高校打造墻?面美學研究院

美學IP設計:墻?面美學家IP形象

3.打造品牌VIS

我們依照歐賽斯品牌超級記憶系統對久諾的品牌視覺識別系統(VIS)進行了設計。

首先為久諾尋找一個超級符號。超級符號需要是一個人人都知道的,擁有共有的認知原力的符號。久諾需要的是怎樣的認知原力呢?

久諾的品牌定位于消費者的情感寄托,將為消費者提供承諾作為品牌核心價值。相應的,對于消費者來說,承諾與選擇承諾是正確的舉動,我們需要的符號應該能夠表達“正確”、“合理”的含義。

這個符號就是人人都熟悉的√:√,代表久諾涂的就是承諾。久諾就是消費者正確的選擇,就是效果的保證,就是涂料的未來。

歐賽斯相信,世界上有兩個偉大的對號——

久諾原有的logo呈現為古鼎形象,不符合久諾當前的行業領路人、創新者的品牌形象。為此我們對久諾的logo進行革新,以更為現代化的形象展示,并在其中突出了作為品牌核心價值的“諾”字以及經過設計處理的超級符號“對勾”。完成風格從古典到現代轉化的同時,讓logo更加清晰地表達品牌理念。

深藍色作為久諾更新后的集團品牌標準色,其余四種顏色則對應相應的業務板塊加以區分。深藍色沉穩中透露著力量,預示著穩健發展的久諾在未來涂料發展趨勢方面積極的探索。


最終成型logo:品牌名+超級語言+超級符號

包裝展示:


4.打造超級單品

一個品牌在市場中的傳播,離不開超級單品的推動。完成品牌升級的久諾需要一些明星單品去向市場宣告自己的轉型。

母嬰漆

兒童漆是目前市場中存在著的一種高檔涂料。那么會不會有比這更高端的產品呢?兒童標準象征著高標準的話,那么母嬰標準就是比兒童標準更高的標準,母嬰漆也是更高檔的產品。


臻瓷漆

瓷磚是室內裝修中涂料之外另一種不同的選擇,擁有美觀,質地親和等優點。臻瓷漆兼具油漆與瓷磚各自優點的同時,在瓷磚的基礎上有所超越,更能引發消費者的購買動機。

5.商業模式升級

新的品牌定位催生新的商業模式,久諾提出的涂料系統集成服務商,相較于傳統涂料品牌,提供服務作為全新的產品內容。要將這種品牌模式付諸實踐,需要為其打造一套配套的商業模式。

歐賽斯為久諾創新了一種免費模式+消費商模式組成的全新生態圈,通過免費運作吸引油工進入生態圈運作,依靠生態吸引更多的消費者進入。


平臺定位:中國油工創富平臺

平臺廣告語:一刷賺九年

平臺愿景:讓天下油工沒有難賺的錢

平臺使命:讓每個油工都成為“創富”匠人

6.企業諾文化體系建設

對于久諾來說,“諾”字是珍貴的品牌資產,是久諾品牌價值的源頭。作為升級后的久諾品牌的文化母體,“諾”字不能只是一種表現形式,而要流動在整個企業的文化體系中。




歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯新冠軍背后的新冠軍

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歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下,面向新消費者,在媒體環境下的品牌及營銷突破之道;

1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

2、 品牌傳播發生深度變革,傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道;

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

 

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。


歐賽斯拓展活動


歐賽斯團建


歐賽斯他們都選擇我們 


歐賽斯如何做事

1. 以始為終:目標為導向

2. 三大思維基石:戰略思維(Strategic Thinking)、創意思維(Design Thinking)、數字思維(Digital Thinking)

3. 銷售力:短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事:頂層設計只能有一個主腦,每一個驅動引擎都需要系統化打造, 一體化成型。

5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合:創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。



歐賽斯價值觀
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