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胖哥檳榔品牌全案服務

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公司:  湖南胖哥食品有限責任公司
品牌:  胖哥檳榔
行業:   食品飲料快消
服務模式:  品牌全案服務
服務內容:  品牌全案


1. 新競爭下的品牌升級戰

3. 決勝終端下的新增長引擎

【項目背景】

也是行業唯一覆蓋全品類檳榔產品的領袖企業。隨著行業的逐步成熟,檳榔企業野蠻發展、粗放經營、高速增長的時代已經過去,大量檳榔企業在品牌、渠道、生產上全面擴張,持續發力,攪動市場競爭強度升級。在檳榔新政頒布后,檳榔企業進入了產業格局的巨大變革期,整個行業即將迎來一輪洗牌。在這樣的情況下,胖哥意識到企業必須進行品牌戰略調整。以建立適應高度競爭和行業快速發展的系統化品牌營銷策略為主要課題,幫助胖哥品牌在檳榔行業率先取得競爭優勢。

    ——胖哥優勢掃描

b. 生產優勢:四個現代化生產基地,擁有優秀的技術和生產實力。

d. 渠道優勢:胖哥擁有100多萬終端網點,400多位經銷商,覆蓋全國主要地級市,市場基礎好,發展潛力足。

劣勢1:品牌缺乏系統化思考和廣泛性認知

劣勢3:全國性市場和渠道布局尚未完成

【產業洞察】

檳榔在沒有成為熱品類之前,僅僅依靠功能屬性和社交屬性,就能夠圍繞核心市場,進行自然裂變和擴張,隨著龍頭企業的持續品牌和市場運作,市場裂變和成熟速度將大大加快,預計達到千億級規模。

上游海南檳榔原果采購火熱,銷售端檳榔逐步從區域型特色產品向全國型大單品發展。市場向頭部品牌集中的趨勢攀升,且品牌間也開始拉開差距,出現分化。可以預見,未來5年時間,檳榔行業將完成洗牌,形成穩定市場格局。

檳榔對手企業率先發起廣告戰、渠道戰,拉高行業競爭門檻,檳榔行業進入品牌化階段。

5. 品類出現細分:檳榔+的產品價值增值

6.消費特性顯著:檳榔的核心消費人群為18-35歲成年男性

【核心判斷】

目前行業競爭最大的問題是:陷入了主競爭對手的戰略節奏中(渠道戰、廣告戰、促銷戰),胖哥需要建立屬于自己的戰略節奏,戰略節奏的本質是話語權及戰略定力。

未來企業的競爭是綜合實力的比拼。品牌建設、爆品打造,及科學化營銷矩陣是成功的關鍵。

【解決方案】

第一戰:新競爭下的品牌升級戰

[胖哥的競爭戰略] 離男人更近

競爭戰略:情緒性快消品搶占的是情感共鳴,情感共鳴是最大的流量攔截

戰略定位:男人的精神伴侶

品牌核心表現:八大升級

將奮斗精神的物化表征(奮斗的路上,有胖哥就有力量;有胖哥就有滋味;有胖哥就有愛)

胖哥作為主品牌,認知度較高且積累了一定的品牌資產。但由于產品品牌不斷推新迭代中缺乏體系化思考,整體品牌架構混亂,導致主品牌資產不斷減值弱化。歐賽斯為胖哥重新構建整體品牌體系,將母品牌帶著青果產品推向市場最前端,推向潛力市場和發展市場,簡單粗暴直擊消費者心智,不斷強化母品牌資產!

(3)口號升級:夠勁夠味夠朋友

    夠勁夠味夠朋友!

讓胖哥成為普通奮斗者的代言人!

胖哥是檳榔行業唯一覆蓋青果、青煙、煙果三大品類的企業,但不同品類下產品系列眾多,各產品互相競爭,極大的消耗了終端資源與運營成本,亟需對產品線重新布局。通過建立更加清晰的產品定位策略,對胖哥青果莊園、天生有范、金黑果三大品類的主力產品進行升級。以功能定位實現對外圍新興市場的收割,以情感定位和口味升級在擴張市場獲得消費者認可,以高端定位、品質為王卡位成熟市場,助力品牌在全品類領域分線推進獲取競爭優勢。

產品核心價值點背后本質是認知優勢的爭奪,提勁王聚焦“提神提勁”第一訴求,金果王則聚焦品質利益點,把認知優勢直接做到產品名上,使胖哥品牌在決戰消費者心智時,天然占據優勢認知,積蓄產品品牌勢能。

(6)包裝升級

(7)終端升級:終端生動化工程+終端價值促銷+終端戰略聯盟

終端是快消品銷售的必爭之地,亦是品牌形象的一個前沿舞臺。

歐賽斯通過幫助胖哥終端生動化體系落地,確保胖哥品牌整體形象的統一性和推廣的持續性。在橫向上保持牌名稱、廣告語等核心元素的整體統一,助推產品銷售。縱向上保持品牌形象1年、2年、3年等時間的持續投入,讓品牌資產得意沉淀與積累。

    胖哥推出掃碼領紅包系統,實現消費者的引流、裂變、互動、留存。

    ■ 終端戰略聯盟

(8)營銷升級:側翼戰營銷大策略

核心策略:原點人群360°包裹+ 品牌人格化 + 經典賀歲元素 +檳榔新玩法

    ■ 品牌人格化神曲《胖哥說說說說》拉開春節營銷序幕

    ■ 胖哥檳榔動態賀歲創意海報送年味

    ■ 胖哥檳榔《夠勁》《夠味》《夠朋友》系列翻轉小劇場

第二戰:檳榔新政下的市場攻堅戰

2019年,新政對檳榔行業進一步規范,讓部分過度依賴高舉高打的檳榔企業遭受重創。而胖哥一直以來注重渠道建設與運營優化,憑借百萬終端以及龐大的經銷商業務員團隊迅速穩住了市場。胖哥擁抱新政,積極推動檳榔產業的規劃化健康發展。新的政策環境既是挑戰亦是機遇,在這一階段,品牌要率先搶奪新政出臺時間窗口期發力突破,胖哥決心“結硬寨 打勝仗”,建立自己的戰略節奏快速在渠道深化布局,實現品牌力+終端力+經營力的構建。

品牌力——從掠奪轉為內容

終端力——從突擊轉為深耕

經營力——從從粗放轉為精細

三個階段打穿:

#加點力量#超級符號:

五大風暴內容:

線下組織發起經銷商區域市場PK賽,動員全國業務員內部評比,評選胖哥新力量全國冠軍、城市冠軍,贏取新力量榮譽獎牌與電動汽車大獎。

《為TA加點力量》胖哥業務員走心紀錄片

打造盒貼、活動貼紙、試吃盒、促銷POP等終端標準化七件套,終端飽和度攻擊,掠奪心智資源。

3.給消費者加點力量——消費者力量風暴

4.給地推內容加點力量——地推力量風暴

整合胖哥百萬終端和龐大的經銷商業務員團隊資源,把胖哥力量發揮到極致。

扎實培養單兵作戰能力+考評到最小作戰單元

■ 一店萬金(客情冊)

■ 片區堡壘(管理冊)

■ 業務員《三九工作法操作規范》

■ 胖哥經銷商區域市場管理手冊


品牌需要更徹底的挖掘陳列空間資源,讓陳列不再簡單是一個陳列,而是廣告位,是品牌360°形象運營的舞臺。

執行內容:360°形象風暴+360°氛圍力量+360°產品

2周內完成胖哥黃岡千店360°品牌生動化布局,銷售業績顯著提升,終端形象持續傳播

(2)360°氛圍力量——范的力量 席卷全國

-占領”范”的超級符號

-占領“范”的超級陳列

讓世界愛上范

優化胖哥檳榔產品與價格組合,檳榔產品市場進攻及市場防御組合。


歐賽斯團隊走訪各大區域市場充分調研,結合對快消品行業格局的深度思考,不斷探索檳榔市場突破臨界點與運行規律,為胖哥檳榔區域市場策略設計做支撐。

短線上,幫助品牌在核心增長帶及增長點快速突破,實現強者恒強的市場格局。

中長線,實現糧倉市場戰略卡位,讓品牌跟隨市場一起發展。

<p style="color:#191919;font-family:" background-color:#ffffff;"="">八張牌3種打法(強者恒強打法、優勢市場占位打法、糧倉挖糧打法),打傻、打透、打到極致!一舉讓胖哥從戰略弱勢升級到戰略強勢!




歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯新冠軍背后的新冠軍

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歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下,面向新消費者,在媒體環境下的品牌及營銷突破之道;

1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

2、 品牌傳播發生深度變革,傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道;

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

 

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。


歐賽斯拓展活動


歐賽斯團建


歐賽斯他們都選擇我們 


歐賽斯如何做事

1. 以始為終:目標為導向

2. 三大思維基石:戰略思維(Strategic Thinking)、創意思維(Design Thinking)、數字思維(Digital Thinking)

3. 銷售力:短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事:頂層設計只能有一個主腦,每一個驅動引擎都需要系統化打造, 一體化成型。

5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合:創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。



歐賽斯價值觀

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